面对互联网新媒体冲击，央视作为传统电视阵营的重要一员也加快了自己转型的尝试和步伐。

　　巴西世界杯期间，央视体育频道推出了定位于多屏实时互动的足球竞猜节目《5要赢》，该节目收视率最高逼近0.5，开播一周前即拿下过亿广告。

　　《5要赢》的节目形式及打通APP的实时多屏互动创新模式，对于体育频道和央视来说，都是完全新鲜的事物。《5要赢》在央视内部也被视作央视在新媒体带来的危机下进行变革的产物。

　　电视台如何多屏互动?

　　多屏互动其实已经不是一个新鲜的词汇，优酷土豆、腾讯视频、爱奇艺等各大视频网站在过去两年间曾屡屡提及。不过在央视看来，他们所提出的“多屏互动”和视频网站有着不一样的内涵。

　　“以前的多屏互动，更多是把一个已经制作好了的内容放到视频网站上录播，然后观众可以点赞、评论、送花，这种形式的互动事实上是有滞后效应的。”

　　《5要赢》创意和制作团队、众乐多屏文化传媒公司CEO陈晓薇接受腾讯科技专访时表示，“视频网站的多屏概念更多是针对观看渠道，互动往往是滞后的，而电视台则是边制作边互动，打造的是在直播中能实时互动的节目，最终的目标是把传统的观众真正变成电视台自己的用户。”

　　对于央视而言，变革首当其冲的目标便是促进用户与节目的交流。

　　从《5要赢》的节目设计来看，首先，电视参赛选手是通过APP海选产生的，每期节目电视上的最低分被淘汰一名，而观众当中的最高分则会晋级成为电视选手，观众答题的正确率，还决定了电视选手的答题具体得分。此外，观众也可以通过实时竞猜来抽奖。在互动答题环节，《5要赢》实现了演播室现场选手、线上线下的观众、演播室内外的实时互动。

　　最新数据显示，《5要赢》节目全国已有774万人次参与答题，每天通过APP与电视实时互动的人数平均超过50万。

　　观众变用户：电视业觊觎大数据

　　传统电视台在过去几十年发展中困扰已久的难题是，内容制作播出后，却并不知道观众到底是谁。互联网和视频网站的兴起，让传统电视台所面临的这一短板显得更为突出，随着渠道向手机、PC等终端迁移，虽然观众观看的内容大部分仍然来自电视台，但电视台和观众之间的纽带却在不断地被割裂。

　　“观众是一个群体性概念，收视率不管达到百分之几，电视台并不知道他们是谁。”陈晓薇告诉腾讯科技。而《5要赢》这样的节目形式把原来电视屏幕另一边不知道身份的观众，变成了可以联系、可以互动的、沉淀下来的“用户”。

　　以往，把观众变成用户，是互联网公司一直在做的事情，也是所有互联网公司的优势。CCTV5首尝多屏互动，旨在开拓用户数据，试图通过电视的内容优势去整合互联网的渠道优势。

　　陈晓薇透露，《5要赢》这个多屏互动节目从创意到APP开发到节目开播，前后经历了5个多月的准备，为了做这档节目，央视体育频道、中视体育和众乐共同参与的员工达到上百人。

　　“5要赢积累下来的观众群很忠实，如果世界杯一结束就流失，是一件非常可惜的事。所以我们现在也在设计后续的产品。”陈晓薇告诉腾讯科技。

　　5要赢的幕后推手陈晓薇拥有互联网与传媒业的传奇“跨界”经历。陈晓薇最早是中央电视台知名主持人，离开央视后曾出任第九城市总裁、橙天嘉禾及澳洲电讯中国CEO等高管职位，在电视台、互联网、游戏和电影等众多跨界领域打拼多年，在去年走上创业道路后，陈晓薇试图凭借自己的经验来帮助电视台应对新媒体时代的困境。

　　“我做过电视，也做过游戏，对这两种娱乐媒介形式有特别深的兴趣，因而想找一种能把电视和游戏融合起来的娱乐形式，通过一款APP，让观众互动、实时参与电视节目，用手机把电视当成游戏来玩，从而真正地把观众变成电视台的用户。”

　　“同时，电视的造星效应也是其它媒体无法比拟的，”陈晓薇说。“从电影到电视到电脑再到手机，屏越变越小，将来还有手表和眼镜，屏更小。但小屏的出现并不代表大屏的消亡，大屏有它无可取代的优势。”

　　对于陈晓薇和她创办的众乐公司而言，接下来长期探索的重点依然是无缝融合电视、手机大小屏，推出新型娱乐形式，帮助电视台向新媒体转型。此前，湖南卫视等电视台已经通过“呼啦”等产品做出各自的尝试，在陈晓薇看来，电视台毕竟有长期的积累、有制作能力和内容资源库，版权保护意识会越来越强，现在和视频网站发生一定的利益冲突很正常。

　　“内容为王，还是渠道为王，这个是亘古不变的话题。我认为电视台从上游往下游渗透、视频网站从下游往上游渗透都是不可逆转的趋势，到最后两者都会共存。”对于未来视频网站和电视台关系的发展走向，陈晓薇向腾讯科技如此表示。

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